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細分市場營銷策劃到底應該多么細?

 發布時間:2016-03-24  【字號:
    STP細分市場戰略得到普遍的應用,但一個重要的問題沒有被解決:細分市場到底應該多么細?北京立鈞世紀營銷策劃機構常常會被問到這樣的問題。我們也常常會聽到有關言論,就是沒有進行市場細分,目標市場不明確,市場定位不清晰。那么,營銷者到底如何進行細分市場呢?什么樣的度更合適呢?

    綜合性細分市場

    所謂綜合性細分市場,是指營銷者并未建立起明確的產品和品牌營銷市場界限,通過產品或者品牌的個性、特征、功能、概念、服務等吸引更加廣泛的可能的目標消費人群。這種細分市場的方法一般通過品牌營銷活動吸引目標消費群,一般不會主動排斥或者建立界限框定目標消費群。通常,很多大眾快速消費品、耐用消費品等會做出綜合性細分市場決策,以保證產品或者品牌能夠適應更廣泛的消費群體的消費需求。但是,由于企業市場營銷的局限性,企業仍然會據此做出針對性的市場營銷活動,以期向特定的集中的目標消費群進行市場營銷推廣。

    以汰漬洗衣粉為例,其并未刻意進行細分市場框定,但卻通過其市場營銷活動,大量地向城市家庭為主的中輕年女性進行營銷傳播,通過這樣的營銷傳播活動帶動更加廣泛的消費人群加入到汰漬洗衣粉的消費人群。這與寶潔旗下的洗發水品牌存在很大的不同,海飛絲一直以男性群體為主要細分市場,由于其強調去屑的中高端洗發水品牌形象,更多的集中在城市里的中高端男性消費人群,目標消費群的年齡特征主要以中輕年消費群為主。

    組合性細分市場

    很多產品或者品牌并不直接定位于目標消費者本身,還會廣泛地組合性地定位于非直接消費者的相關人群,形成組合性定位的細分市場,常見的有禮品性細分市場定位、家庭性細分市場定位、情感性細分市場定位等。

    這樣的組合性細分市場常常通過直接消費者與非直接消費者之間形成的社會關系進行定位細分,營銷訴求也基本上呈現出雙目標人群的營銷訴求特征。常見的營銷案例非常多,禮品性細分市場定位以腦白金最為典型,其直接消費群為中老年消費群,然而,其非直接消費群為與這些中老年消費群擁有親屬關系的成員,常常是兒子、女兒、媳婦、女婿等(注:由于中國特殊的家庭成員關系,媳婦在其中的角色較輕。)。家庭性細分市場定位以嬰童用品比較典型,雖然直接消費者為嬰童,但與嬰童擁有直接關系的家庭成員卻是購買主要決策者和執行者。情感性細分市場定位是指以感情為紐帶形成的細分市場定位,比如娛樂場所(包括影院、劇院、游樂場所等)、鮮花等表現男女之間情感的產品等,這其中包括親情、友情、愛情等。

    平衡性細分市場

    一些成熟的品牌企業常常為了品牌組合或者產品組合進入特定細分市場,以求據此平衡企業的產品組合或者品牌組合,從而建立起更加穩固的市場優勢。

    通常,市場會逐漸發生變化,甚至因此而創造出從未有過的新市場需求,這樣,對于傳統企業來說,就必須迅速跟進,以保持整體的市場優勢不被新生力量所撼動。

    在藍月亮進入液體洗滌劑市場之間,中國的液體洗滌劑市場非常有限,包括寶潔、納愛斯等巨頭企業在內并未關注并投放精力于這一市場。然而,隨著藍月亮的異軍突起,家用液體洗滌劑市場受到普遍關注,巨頭品牌為了保持市場優勢地位,做出跟進已是大勢所趨。如今,我們看到包括寶潔、雕牌、立白等知名洗滌劑品牌都加入液體洗滌劑市場的爭奪。

    競爭性細分市場

    另一種與平衡性細分市場頗為相似的是競爭性細分市場,其主要目的是作為“戰士”參與到市場競爭當中,企業從本質上并未看中這一細分市場,但卻期待這一細分市場發揮重要的戰略性作用。

    一些企業為了防止自己占據優勢的細分市場不被競爭對手所襲擾,常常會拿出這一招,著力拿出主要競爭對手占據優勢的細分市場,參與到競爭當中,使得競爭對手產生懼怕心理,不敢貿然進入的優勢市場。

    在快消食品的市場營銷當中,常常會出現這樣的情況。以掛面市場營銷為例,A品牌掛面想提高毛利率水平,于是,由低端掛面市場進軍中高端市場,作為主要競爭對手的B品牌見勢不妙,迅速推出低端掛面產品,對A品牌的大本營進行沖擊,使得A品牌無暇顧及中高端市場。

    純粹性細分市場

    絕大多數企業在創新產品或者品牌進軍細分市場時,并沒有把上述原因作為主要參考因素,他們只想為某一特定細分市場提供產品或者服務,以達到營銷者自身設定的市場預期。我們將這種形式的細分市場稱為純粹性細分市場。

    這樣的細分市場研究過程中,要求運用多變量精細化進行市場分析,精準定位目標市場,切不可盲目。小米手機的“為發燒而生”就能夠清楚地說明其細分市場定位。(作者:任立軍)

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